Gimmicks o trucos publicitarios: Ideas curiosas para atrapar el interés del espectador.

Hace más de 50 años, algunos creativos de Hollywood como el director William Castle, se dedicaron a llevar a cabo ideas peculiares con la finalidad de llevar más gente a las salas de cine, con la promesa de una experiencia mucho más interactiva. Mitad innovación técnica y mitad estrategia publicitaria, la locura por los gimmicks o trucos publicitarios durante la década del cincuenta, buscó poner la experiencia cinematográfica directamente en la cara de la audiencia o literalmente bajo sus asientos. Sin embargo, el uso de trucos para atraer al público se remonta a la década del veinte, cuando incluso la adición de sonido o color eran vistos como una novedad. Lanzado inicialmente como un filme mudo en 1925, “The Phantom of the Opera” al igual que muchas otras producciones de la época, incluía escenas en blanco y negro que fueron teñidas con varios tonos para marcar determinados escenarios o atmósferas. Lo que sin duda era una vistosa novedad, fue que algunas secuencias fueron filmadas como un nuevo proceso de Technicolor que utilizaba dos colores, rojo y verde, para crear una misteriosa y poco saturada versión del espectro a todo color. Varios años más tarde, el gran golpe vendría de la mano de la cinta “The Wizard of Oz” (1939), la cual se convertiría en la primera producción filmada a color.

Después de la Gran Depresión, la baja asistencia a las salas de cine provocó que la industria cinematográfica buscara llenar los asientos mediante trucos de marketing, como la entrega de premios y ofertas en el precio de las entradas. Era evidente que ya no se podía confiar únicamente en la fortaleza de la trama de una determinada película, o en la mera participación de celebridades; la alternativa era crear un foco de interés que ayudara a comercializar la cinta a través del boca a boca. Tras la Segunda Guerra Mundial, la industria cinematográfica recibió dos duros golpes que obligaron a los realizadores a explorar nuevas alternativas técnicas y publicitarias: el auge de los televisores y la decisión de la Corte Suprema de desmantelar los monopolios sostenidos por los grandes estudios. Como consecuencia a esto último, todos los grandes estudios como Paramount Pictures, MGM, RKO, 20th Century Fox, y Warner Brothers, tuvieron que vender sus cadenas de salas de cine, y disminuir la cantidad de producciones cinematográficas que estaban realizando al año, con el objetivo de enfocarse únicamente en lo que ellos creían que podían ser éxitos de taquilla. Las consecuencias más directas de este sombrío escenario para los grandes estudios, fue la aparición de competencia bajo la forma de pequeñas compañías de producción independiente, y el uso de campañas publicitarias cada vez más alocadas y originales que las que se venían utilizando hasta ese entonces. 

Durante décadas, los estudios habían estado fabricando paquetes publicitarios conocidos como “libros de prensa”, los cuales eran distribuidos en las salas de cine con el fin de promocionar cada película y así obtener mayores ganancias. Sin embargo, para la década del cincuenta, los ejecutivos de la industria pensaron que sería mejor no solo renovar los libros de prensa, sino que además idear nuevos métodos como generar concursos locales, realizar espectáculos fuera de las salas de cine con actores disfrazados, situar dioramas en las entradas de los cines, mandar gente con letreros a la calle que llamaran a no perderse las entonces tan populares funciones dobles, e incluso entregarle pequeños libros coloreables a los niños, sin importar si se trataba de películas para adultos, como ocurrió durante el estreno de “The Giant Claw” (1957). Estas tácticas publicitarias funcionaron particularmente bien cuando se trató de promocionar cintas de terror y ciencia ficción, ya que el público asiduo a esa clase de producciones buscaba ser estremecido de cualquier forma posible. Algunas de estas ideas también involucraban el uso de nuevo tecnología, lo que generó una oleada de cintas en tres dimensiones. Aunque la experimentación con el 3D comenzó en 1890, mediante la exhibición de cortometrajes de escasa complejidad técnica, la versión moderna del proceso la inauguró el filme “Bwana Devil” (1953), el cual sería seguido por “House of Wax” (1953), producción que además le agregó sonido estéreo a la mezcla, lo que no solo contribuyó a que esta se convirtiera en un éxito comercial, sino que además cimento la carrera de Vincent Price como estrella del cine de terror.

El uso de nuevas tecnologías también tenía que ver con el deseo de contrastar la experiencia cinematográfica con el mundo de la televisión, y así lograr sacar a la gente de sus casas. Fue así como apareció un proceso llamado Cinerama, que consistía en una proyección panorámica mediante el uso de tres proyectores que trabajaban de manera sincronizada, el cual fue rápidamente remplazado por el Cinemascope, que era una forma mucho menos costosa de realizar películas con imágenes amplias. Evidentemente, ambas técnicas fueron precursoras de lo que hoy es conocido como IMAX. Aunque estas innovaciones tecnológicas eran sumamente atractivas, hubo realizadores que opinaron que los trucos publicitarios debían apuntar a incentivar la interacción del público con la cinta que asistían a ver. Fue entonces cuando surgió la figura del director norteamericano William Castle, quien en 1958 con su filme “Macabre”, comenzaría el proceso de convertir los trucos publicitarios en una verdadera forma de arte. Su estrategia en aquella oportunidad consistió en ofrecer un seguro de vida a todos los que compraban un ticket para ver la cinta, el cual estaba respaldado por la prestigiosa empresa Lloyd´s of London, la cual ofrecía mil dólares como compensación a la familia de quien falleciera de miedo durante la proyección de la película. El director de culto John Waters, alaba las técnicas de Castle en su libro “Crackpot”.  En relación al caso de “Macabre”, Waters señala: “La audiencia mordió el anzuelo. Nadie hablaba acerca de la película, pero todo el mundo estaba ansioso de ver si algún idiota fallecía y cobraban el seguro. Desde luego, nadie murió. Pero si hubiese sucedido, habría sido incluso mejor. Un fallecimiento de cualquier tipo dentro del teatro le hubiese costado a Lloyd´s of London mil dólares, y piensa en la expectación que eso habría generado”.

Para “The House of Haunted Hill” (1959), Castle idearía un truco que llamaría Emergo, y que consistía en arrojar un esqueleto falso por un cable durante un momento determinado de la película, con la obvia finalidad de asustar a los asistentes, mientras que en “The Tingler” (1959), el director llamó a su truco “Percepto”, y se encargó de asegurar en los afiches publicitarios de la película que un monstruo que se activa con el miedo, andaría suelto durante la función, y que la única forma de protegerse de su ataque era gritando. Con el fin de hacer más creíble todo el asunto, Castle compró unos motores vibradores que puso bajo algunos de los asientos de los cines donde era exhibido el filme, y que se activaban durante el clímax del mismo. Con relación a “The Tingler”, Terry Castle, hija del creativo cineasta, declararía en una entrevista: “No sé cómo mi padre convenció a los encargados de estos teatros independientes para que lo dejaran sacudir los traseros de los asistentes. Era un dispositivo bastante simple, pero él tuvo que trabajar duro para que el departamento de publicidad del estudio aceptara la idea, y también tuvo que persuadir a los distribuidores para que pusieran en marcha el truco. No creo que eso funcione hoy en día”. La verdad es que muchos de los trucos de Castle estaban integrados directamente en la película, permitiendo de esta forma que las historias cobraran vida y que el público pudiese interactuar con ellas. En “Homicidal” (1961), Castle insertó un “descanso para los temerosos” justo antes del clímax de la cinta, donde el público tenía 45 segundos para decidir si se quedaban a ver el final de la historia, o abandonaban el teatro y se les devolvía el dinero. Sin embargo, no todo era tan sencillo, ya que aquellos que optaban por la salida fácil debían situarse en la “esquina de los cobardes” y firmar un papel que certificaba que eran cobardes, antes de obtener su dinero de vuelta.

En “Thirteen Ghost” (1960), Castle tomó las escenas en blanco y negro y las superpuso con imágenes teñidas en azul y rojo, para que de esta forma la audiencia pudiera ver fantasmas mediante el uso de un par de anteojos llamados “Illusion-O”, cuyos lentes estaban hechos de papel celofán de color. Para “Mr. Sardonicus” (1961), el director creó el que probablemente fue su truco más interactivo, la “Encuesta de Castigo”, la cual le permitía a los espectadores elegir el destino del villano de la película. Mientras que muchos escépticos dudaron que de verdad existiesen dos finales, Terry Castle aseguró que se hizo una versión alternativa, pero que nunca fue proyectada. Irónicamente, probablemente por sus conocidas estratagemas publicitarias, Castle nunca se sintió respetado por la comunidad cinematográfica. En 1967, Castle finalmente obtuvo un proyecto que podía alejarlo del mundo del cine serie B y de la necesidad de recurrir a trucos publicitarios, cuando se aseguró los derechos de la exitosa novela “Rosemary´s Baby”. Sin embargo, los ejecutivos de la Paramount lo convencieron que le cediera la dirección de la cinta a Roman Polanski, y que él actuara únicamente como productor ejecutivo. Esta sería la última película de su carrera. “Él no quería estar al margen”, declararía Terry en una oportunidad. “Él quería ser aceptado. Era una industria que él amaba mucho, y mi padre era ese tipo de persona, buscaba aceptación”. 

Fue tal el impacto de la creatividad de Castle en términos publicitarios, que incluso algunos expertos aseguran que Alfred Hitchcock fue influenciado por las técnicas del director norteamericano al momento de estrenar “Psycho” (1960). Durante las proyecciones de dicho filme, Hitchcock estableció la política de que nadie sería admitido en las salas de cine una vez comenzada la película, lo que curiosamente atrajo mucha publicidad en aquel entonces, pese a no ser una idea demasiado original. De hecho, una política similar había sido establecida durante el estreno de “Les Diaboliques” (1955), del director francés Henri-Georges Clouzot. Quienes sí seguirían más de cerca el accionar de Castle, serían los creativos de producciones como “The Horrors of the Black Museum” (1958), cuyo truco se llamó “Hypno-Vista”. En aquel entonces, James Nicholson, presidente de la productora American International Pictures, sugirió que sería buena idea que se presentara un hipnotizador, el Dr. Emile Franchel, antes de las proyecciones de la cinta, cuya trama giraba en torno a un hipnotizador asesino. Durante 13 minutos, el Dr. Franchel procedía a hablarle a la audiencia acerca de la ciencia tras el hipnotismo, antes de intentar hipnotizar a los asistentes con la finalidad de que se involucraran más en la historia. No solo el truco atrajo a bastante gente a las salas de cine, sino que además según el escritor Herman Cohen, el discurso inicial de Franchel tuvo que ser retirado durante las retransmisiones de la cinta en televisión, porque de verdad terminó hipnotizando a algunas personas. Cabe mencionar que dos años más tarde, el filme “The Hynotic Eye” (1960) utilizó un truco similar llamado “Hypnomagic”, cuya única diferencia consistía en que durante uno de los segmentos de la película, uno de los protagonistas mirando fijamente a la cámara, procedía a realizarle a la audiencia una prueba de sensibilidad al hipnotismo.

Otro truco llamado “Duo-Vision”, vino de la mano del filme de horror “Wicked, Wicked” (1973), y se presentó como una nueva técnica narrativa que ofrecía dos veces el terror por el precio de un boleto. Desde luego, “Duo-Vision” solo era un título más elaborado para la técnica de la pantalla dividida, lo que significaba que la audiencia podía ver la película desde dos puntos de vista completamente diferentes, uno al lado del otro. En este caso, los puntos de vista correspondían al del asesino y al de sus víctimas. Si bien la idea tenía potencial narrativo, el gran error del director Richard L. Bare fue que utilizó la técnica durante los 95 minutos de metraje de la cinta. Otros directores, como por ejemplo Brian de Palma en “Sisters” (1973), hicieron un mucho mejor uso de la técnica, reduciéndola a algo que solo debía ser utilizado en momentos muy específicos de la trama. Esta noción de jugar con la percepción del espectador, había sido puesta en práctica varios años antes pero de manera mucho más sutil, en el filme “My World Dies Screaming” (1958), que utilizaba una técnica llamada “Psycho-Rama”. Dicha técnica consistía en la inclusión de imágenes subliminales, como esqueletos, serpientes, rostros espectrales, y la palabra “muerte”, con el fin de incomodar a los espectadores. Aunque el uso de Psycho-Rama no le causó una gran impresión al público o la industria en general, de todas formas algunos directores decidieron darle una oportunidad, como sucede con William Friedkin en “The Exorcist” (1973).

El estilo de publicidad viral utilizado por Castle, también fue adoptado por otros directores y algunos estudios, quienes no dudaron en recurrir a la publicación de artículos en el periódico, o a vistosos afiches publicitarios señalando los peligros y las innovaciones técnicas de una determinada producción, con tal de llevar gente a las salas de cine. Al momento del estreno de “The Fly” (1958), los estudios 20th Century Fox ofrecieron un premio de 100 dólares para quien fuera el primero en desestimar la premisa científica de la película. Los ejecutivos de la American International Pictures por su parte, crearon el “Test D-13” para el estreno del filme “Dementia 13” (1963). Dicho test, tenía por objetivo identificar a las personas cuya salud podía verse afectada por la película. De la misma forma, los anuncios publicitarios de la cinta “Mark of the Devil” (1970), estipulaban que debido a la violencia gráfica presente en la producción, nadie sería admitido en los cines si no acudían con una bolsa para el vómito. Ya en la década del setenta, los trucos publicitarios comenzaron a tener como objetivo atacar los sentidos del público. Fue así como nació “Sensurround”, una técnica que a través de parlantes gigantes, provocaba que las salas de cine vibraran en los momentos de acción intensa. La primera película en ser estrenada en “Sensurround” fue “Earthquake” (1974), un verdadero clásico del cine de desastre. Lamentablemente, que el proceso resultara ser demasiado costoso, y el hecho de que fuera difícil contener la vibración para que esta no afectara a las salas contiguas, fueron razones suficientes para dar por finalizado este particular truco tras aplicarlo en cinco producciones entre 1974 y 1978, aunque en la actualidad la idea ha tomado nuevos y más contenidos bríos mediante el uso de las llamadas salas 4D.

Posiblemente el truco más peculiar de naturaleza multisensorial que se utilizó durante aquella época, fue el conocido como “AromaRama”, el cual tuvo su debut en la cinta “Behind the Great Wall” (1959), del director Carlo Lizzani. En aquella oportunidad, el director utilizo el aire acondicionado del teatro donde se estrenó la película, para dispersar diversos aromas por el lugar. Solo unas pocas semanas después, el productor Mike Todd Jr. inauguró el uso de “Smell-O-Vision” durante el estreno del filme “Scent of Mystery” (1960). El sistema de Todd consistía en una red de tuberías conectadas a ventiladores que se encontraban detrás de los asientos, las cuales expelían diversos perfumes en determinados puntos de la proyección. Ambos trucos fracasaron estrepitosamente, en gran medida debido a que los espectadores estimaron que eran un mero distractor de la experiencia cinematográfica. Varios años más tarde, el director John Waters reviviría este concepto en su filme “Polyester” (1981), bajo el título de “Odorama”, cuya mecánica consistía en la entrega de tarjetas numeradas que debían ser raspadas en determinados momentos de la película, para así poder sentir distintos aromas. Uno de los últimos trucos publicitarios interesantes que se realizaron durante este periodo, sería el ideado por John Landis para la cinta “Clue” (1985), el cual consistió en el rodaje de tres finales diferentes, cada uno de los cuales era exhibido en distintas salas de cine.

Con el correr de los años, la audiencia se volvió más sofisticada y empezó a cuestionar con más ímpetu el apartado técnico de las películas, razón por la cual los productores perdieron el interés en toda clase de estrategias publicitarias alocadas, optando por gastar su dinero en la realización de efectos especiales más realistas, o en la implementación de efectos generados por computadora. Esa tendencia se ha mantenido hasta la actualidad, y es en gran medida responsable de innovaciones como “Who Framed Roger Rabbit?” (1988), la primera película que mezcló animaciones con personajes reales durante todo el transcurso del metraje; “Toy Story” (1995), cinta que no solo marcó el debut de la factoría Pixar, sino que además sería la primera producción animada generada completamente por computadora; y el renacimiento del cine 3D de la mano de “Avatar” (2009). En muy pocas oportunidades, esta tendencia ha sido reemplazada por inteligentes estrategias publicitarias, como fue el caso de “The Blair Witch Project” (1999), película de bajo presupuesto que tuvo un éxito inesperado, gracias a que fue publicitada viralmente como una filmación real que fue encontrada y convertida en una película. Aunque hoy en día es probable que los trucos utilizados por Castle y algunos de sus contemporáneos difícilmente tengan el mismo efecto, gente como Terry Castle piensa que los estudios aún podrían crear nuevos trucos para captar un mayor número de audiencia, en especial si utilizan algunos de los dispositivos que se tienen a mano. Con respecto a esto, Terry declaró en una entrevista: “Piensa en lo que haría mi padre con los IPhones, los IPads y los artefactos de realidad aumentada. Él estaría centrando su atención en ellos. Probablemente ajustaría tu teléfono para que hiciera una cosa determinada, y sintieras como si te estuviesen caminando cucarachas por la pierna, sería brillante”.